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By Claudio Felten

Innovationen sind essentiell für das Erlangen dauerhafter Wettbewerbsvorteile und damit für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen. Sie bergen aber auch hohe Risiken. Fragen nach der Größe des Marktpotenzials einer Innovation, der Entwicklung der Absatzmengen und der Steuerung von Marktpotenzial und Absatzmengenentwicklung können vor der Markteinführung von den bisherigen Ansätzen nicht zufriedenstellend beantwortet werden.

Claudio Felten entwickelt ein Modell, das Diffusionsprozesse von Innovationen mikroökonomisch auf der Grundlage deskriptiv geeigneter Theorien zur Abbildung von Konsumentenverhalten erklärt und den Einfluss unterschiedlicher Marketingstrategien auf den Diffusionsprozess identifiziert. Grundlage sind Darstellung und Diskussion der Prospect Theorie, die Entwicklung und empirische Überprüfung einer Theorie zur Integration von Informationen durch Konsumenten sowie eine kritische Auseinandersetzung mit dem state-of-the-art mikroökonomischer Diffusionsmodellierung.

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734 - 752. 86 Vgl. zum Konzept des Produktlebenszyklus z. B. : Lebenszyklen, 1995, Sp. 1392- 1405; G. L. : Marketing, 1992, S. : Cycle, 1984, S. ; Thorelli, H. ; Burnett, S. : Cycles, 1981, S. : Cycle, 1981, S. ; Harrell, S. ; Taylor, E. : Cycle, 1981, S. ; sowie zu Beispielen theoretischer und empirischer Produktlebenszyklen Easingwood, C. : Patterns, 1988, S. : Lebenszykluskonzepte, 1992, S. 24ft. 87 Vgl. z. B. Rogers, E. : Diffusion, 1983, S. ; Robertson, T. : Integration, 1986, s. 44ft. 88 Vgl.

71 V. : Diffusion, 1993, S. 398. Innovation als Gegenstand der Diffusionstheorie 15 Zwei weitere Argumente sprechen gegen die Verwendung von Analogieschlüssen oder Expertenurteilen zur Bestimmung der Parameter von Diffusionsmodellen: Zum einen existieren Meta-Analysen72 bezüglich der Parameter von Diffusionsmodellen für unterschiedliche Innovationen als Anhaltspunkt zu deren Abschätzung vor der Markteinführung bisher ausschließlich für das Bass-Modell selbsf3 und treffen keine Aussage bezüglich des Marktpotentials einer Innovation; zum anderen sind die Aussagen des Bass-Modells und seiner Erweiterungen auf am Markt erfolgreiche Innovationen beschränkt, bei denen Markt- und Diffusionspotential identisch sind und immer vollkommen ausgeschöpft werden - Pro Innovation Bias- und damit nur unter der Annahme zur Anwendung gelangen können, daß der Markt langfristig die Innovation vollständig akzeptiert.

B. : Lebenszyklen, 1995, Sp. 1392- 1405; G. L. : Marketing, 1992, S. : Cycle, 1984, S. ; Thorelli, H. ; Burnett, S. : Cycles, 1981, S. : Cycle, 1981, S. ; Harrell, S. ; Taylor, E. : Cycle, 1981, S. ; sowie zu Beispielen theoretischer und empirischer Produktlebenszyklen Easingwood, C. : Patterns, 1988, S. : Lebenszykluskonzepte, 1992, S. 24ft. 87 Vgl. z. B. Rogers, E. : Diffusion, 1983, S. ; Robertson, T. : Integration, 1986, s. 44ft. 88 Vgl. dazu und für Ansätze zur Entwicklung von Marketingstrategien für neue Konsumgüter des täglichen Bedarfs vor der Markteinführung z.

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